Valeur de marque et réputation : un enjeu majeur de la nouvelle gouvernance

[Cet article est initialement paru en juin 2011] La montée en puissance des community managers, chargés de gérer l’e-réputation des entreprises, révèle l’attachement croissant de celles-ci à leur image de marque. Auparavant simplement valorisée dans des stratégies marketing, la marque est aujourd’hui protégée dans une logique défensive face à diverses attaques, en premier lieu les campagnes de dénigrement qui trouvent dans le web 2.0 un nouveau support d’action. Derrière l’image de l’entreprise, c’est surtout la richesse de celle-ci qui est menacée. En 2009 et 2010, l’Observatoire de la réputation a révélé que les entreprises les plus réputées voyaient leur valorisation boursière croître plus rapidement que la moyenne. Une confirmation que l’image de marque devient un actif patrimonial de l’entreprise à part entière.

Dans ce contexte, David-Anthony Delavoët, Arnaud Dupui-Castérès et Lionel Benatia estiment essentiel pour les dirigeants, quel que soit leur secteur d’activité, d’envisager des stratégies de prévention du risque réputation qui dépassent une simple campagne publicitaire ou une stratégie de communication. Les auteurs considèrent le risque réputation comme un méta- risque qui interagit avec sept moteurs de risques différents. D’où la nécessité de construire une SPQR (Stratégie Préventive de la Qualité de la Réputation) destinée à identifier, au travers d’une véritable cartographie des risques, les forces et faiblesses de la marque pour mettre en place des mesures de réduction des risques.

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